بررسی عوامل موثر بر ترویج بازاریابی دهان به دهان (wom) مثبت بوسیله مشتری

پژوهشگران به این نکته اشاره می‏کنند که بازاریابی دهان به دهان، نقش مهمی را در تصمیم گیری خرید مشتری بازی می‏کند. بازاریابی دهان به دهان توسط مشتری نتیجه عوامل گوناگونی است. هدف این مطالعه بررسی اثرات بین تعهد مشتری، رضایت مشتری، کیفیت محصول یا خدمت، ارزش ادراک شده مشتری، وفاداری مشتری و اعتماد مشتری بر فعالیت بازاریابی دهان به دهان مثبت شهروندان مشهدی است. در این پژوهش از فرمول تعیین حجم نمونه برای جامعه نامحدود استفاده شده است. با استفاده از روش نمونه‏گیری تصادفی ساده، 224 پرسشنامه توزیع گردید که همه آنها قابل استفاده بودند. پرسشنامه مورد استفاده در این مطالعه شامل ویژگی های جمعیت شناختی نمونه و متغیرهای مورد مطالعه در این پژوهش هستند. ضریب پایایی پرسشنامه 853/0 گردید و روایی آن نیز توسط اساتید متخصص تأیید شد. با استفاده از نرم افزار spss (نسخه ی 20) داده های جمع آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که تمامی فرضیه‏های پژوهش تأیید گردیدند. در رابطه با تحلیل های جمعیت شناختی متغیر بازاریابی دهان به دهان مشخص گردید که فعالیت بازاریابی دهان به دهان در زنان نسبت به مردان، در گروه سنی بالاتر از 25 سال نسبت به گروه سنی پایین‏تر از 25 سال، و افراد با سطح تحصیلات بالاتر از فوق لیسانس بیشتر انجام می‏پذیرد. همچنین در یافته های جانبی مشخص گردید که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، کیفیت محصول یا خدمت بر رضایت مشتری، رضایت مشتری بر تعهد مشتری، اعتماد مشتری بر رضایت مشتری، ارزش ادراک شده مشتری بر رضایت مشتری، کیفیت محصول یا خدمت بر وفاداری مشتری و در نهایت اعتماد مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معناداری دارند.